A automação é
definida como concretizar algo com a menor intervenção humana possível - movimento que ganhou força com a mídia online.
A mudança para a mídia online abriu as
portas para a automação entrar no mundo do marketing. No âmbito digital,
anunciantes podem ver não só quais mensagens funcionam, como quem responde e
como essas pessoas interagiram com a marca no passado. Ao reunir todos os dados
e mapear os vários caminhos do consumidor, eles podem personalizar o conteúdo
automaticamente para os consumidores. A personalização do conteúdo e o
engajamento com base no que os consumidores consomem é o cerne da automação de
marketing.
“Trata-se de engajar consumidores em
qualquer canal com uma abordagem baseada em dados”, afirma Gordon Evans,
vice-presidente de marketing da Selesforce ExactTarget Marketing Cloud, que
oferece um software de automação de marketing. A prática já é popular entre
anunciantes B2B, mas as ferramentas também estão começando a ser utilizadas
pelas empresas B2C.
Personalização de conteúdo
Em seu estágio mais básico, o software de automação de marketing pode
fortalecer comunicações específicas se o consumidor fizer determinada ação. Por
exemplo, quando ele visita uma página de botas, o sistema de automação pode
enviar um e-mail com mais detalhes sobre a linha da calçados da empresa,
explica Evans. E, até melhor, quando o consumidor abandona o carrinho de
compras com um produto nele, o sistema pode enviar um e-mail ou notificação com
uma oferta especial. Para que a estratégia funcione, a empresa deve inserir
tags da plataforma de automação no site, estabelecer formas para capturar nome
e e-mail e construir gatilhos.
Construção do relacionamento Para anunciantes B2B, uma plataforma de automação pode influenciar compradores
antes que eles contatem um representante de vendas. Uma pesquisa da CEB
constatou que 57% das decisões de um comprador B2B são concluídas antes que
cheguem às vendas, o que significa que compradores estão aprendendo o quanto
podem antes de uma companhia ter a chance de falar com eles.
Sistemas de
automação de marketing podem ser utilizados para desenvolver prospectos,
veicular informações úteis sobre categorias de produtos para fortalecer a
confiança. “A primeira vez que você encontra pessoas, elas não estão prontas
para comprar de você”, diz Sanjay Dholakia, CMO da Marketo. “Você tem que
construir um relacionamento de confiança antes”.
O verdadeiro poder da automação de
marketing está na capacidade de customizar mensagens baseadas em que estágio o
prospect está na jornada de compra. Um clique na página de preço da empresa,
por exemplo, é um sinal de que ele pode estar pronto para comprar, então
análises competitivas, por exemplo, podem ser um conteúdo a se apostar. Geração
de leads, que sinalizam pontos sobre se os prospects se encaixam na descrição
de um comprador típico e quais ações realizaram, é usado para segmentar
consumidores . Se atingir muito cedo, afirma Dholakia, parecerá um lead ruim;
alcance tarde demais e você terá perdido a venda.
Analytics preditivos
Gestão de leads é uma ciência incerta, e é por isso que alguns anunciantes
estão se voltando para o analytics preditivo. A prática utiliza milhares de
dados para determinar quais atributos são preditivos para vendas ou
oportunidades. “Essas avaliações para diferentes comportamentos são julgamentos
francos, não são baseados na ciência”, explicou Brian Kardon, CMO da Lattice
Engines, empresa de analytics preditiva. Em vez disso, ao recorrer a analytics
preditivos, anunciantes podem fazer vendas históricas e obter dados sobre
rodadas de investimento, aberturas de escritório, novas contratações, patentes,
processos e até mesmo posts do Twitter. Para anunciantes B2C, analytics
preditivos podem ser utilizados para tomar decisões de compra programática de
anúncios.
Alguns anunciantes até estão vendo a
performance desses anúncios e moldando suas mensagens em canais baseados no que
repercute.
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/
